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白天是努力养家的打工人，晚上是熬夜花钱的尾款人。这大概是双十一大幕拉开至今，众多人的生活常态。

和以往不同，今年双十一来的比往年要更早。10月21日开启预售，消费者可分两波付预售商品的尾款，11月1日-3日是第一波，11月11日为第二波。

在这场激烈的“剁手”战里，各大平台上的直播电商也将“双十一”的狂欢盛宴推向了一波又一波的高潮。

据公开数据显示，10月21日零点刚过，短短10分钟内，淘宝直播引导的成交就超过了去年的全天，与去年同期相比，增长了4倍。

而当11月12日零点的钟声响起时，2020年天猫双11总成交额（GMV）达到4982亿元人民币。

淘宝天猫总裁蒋凡表示，今年双11期间的GMV比去年同期增长了1032亿，增速是26%，这是过去三年来最高的增速。

在淘宝直播的表现方面，蒋凡表示，今年整个天猫双11期间，有超过3亿的消费者在淘宝上看过直播，直播引导的成交也比去年有大幅度的提升。

值得注意的是，在这一场声势浩大的购物狂欢里，作为疫情后的首个双十一，它不仅诠释了以内循环为主的双循环新格局下的新消费形态，而且也再一次向全世界彰显了中国消费市场的增长动能。

直播电商的巅峰对决

伴随着李佳琦的“OMG，买它”、“不要睡了，醒醒”，老“双十一”人在热闹的直播间中买红了眼。

10月20日晚至10月21日凌晨，就有数据显示，李佳琦和薇娅大主播两人直播间的累计观看量分别是1.62亿和1.48亿人次，GMV总和在90亿左右，而彼时还是双十一的上半场而已，头部主播的带货能力可见一斑。

明星在直播电商中也是不容忽视的力量。据悉，预售首日，杨幂作为代言人空降雅诗兰黛直播间，当天的直播观看量达到358.4万，较上一场品牌直播热度上涨超过4倍，直播间更是涨粉40多万。

接受毕马威报告调研访谈的主播和MCN机构一致认为，明星入场增加了直播电商的行业关注度和影响力，一定程度上加速了行业发展。

品牌商自播也是今年双十一的一大亮点。

毕马威问卷调研结果显示，64%以上的品牌商家都表示在自己的直播间带货效果更好。品牌自有主播因为对产品非常熟悉，能够提供专业的产品解说，从而提高产品的购买率。

总体来看，电商直播能够给商家带来销量、获客、产品推广等多重效益。

毕马威联合阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商报告》显示，超70%商家通过直播提升了产品销量，超66%的商家通过直播获得了新客户，近60%的商家通过直播推广了产品和服务。

而在今年的双十一的表现中，电商直播所带来的赚钱效应更为凸显。

据11日晚23时淘宝直播数据显示，商家自播GMV占比超六成，直播商家覆盖数增长220%，淘宝直播带动就业超400万个。另外，从11月1日到11月11日中午，超28个淘宝直播间成交额破1亿元。

随着2020年“双十一”的帷幕落下，“尾款人”的消费力也惊艳了所有人。截至11月11日24点，天猫成交额达4982亿，京东累计下单额为2715亿，两大电商巨头均在“双十一”创下了历史新高。

直播电商将突破万亿市场规模

“日常蹲守直播间，一周大约在直播间蹲7到10个小时”，对于大多数热衷于在直播间里比价购物的朋友们来说，这是他们下班后的快乐源泉，而这些数字的背后，也折射出了电商直播市场的庞大。

电商行业的直播大潮始于2016年，从一开始的内容呈现与流量变现为起步，在四年间逐步形成完整的产业链，到如今形成了日趋丰富的行业生态。一方面源自于电商行业的持续高增长，另一方面移动互联网的快速普及也培养了用户线上消费的习惯。

2010-2019年间，先有阿里、京东、拼多多等电商平台的强势崛起，再有抖音、快手等短视频社交平台的紧随其后，另有MCN机构的强势入局，直播带货几乎成为了各大平台的标配。

iiMedia数据显示，2016-2018年，中国在线直播用户呈现逐年增长的态势。其中，2018年中国在线直播用户达到4.56亿人，成为直播电商发展的巨大用户基础。

2020年，直播电商因疫情的影响再度强势发力。据CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年9月，我国网络购物用户规模达7.49亿，直播电商用户规模达3.09亿，占网购用户的41.3%，占直播用户的55%。

而从直播交易规模的市场份额来看，2020年淘宝直播占超50%的市场份额，达5000亿元；快手占超25%，达2500亿元；抖音占超20%，达2000亿元。剩余的市场份额被京东、苏宁易购、拼多多、小红书、蘑菇街、唯品会等平台瓜分。

在庞大的数据基础上，电商直播行业开始从千亿级的市场迈向万亿级规模。

毕马威联合阿里研究院发布《迈向万亿市场的直播电商报告》数据显示，2019 年，直播电商整体市场规模达到4338亿元，同比增长210%，在电商市场中的渗透率为4.1%。《报告》预计，2020年直播电商整体规模将突破万亿，达到10500亿元，渗透率将达到8.6%；2021年直播电商规模将扩大至2万亿元，继续保持高速增长态势，渗透率将达到14.3%。

拉动消费，助推双循环

事实上，这场以直播电商业态形式呈现的新消费浪潮成为了拉动消费和推动双循环的新引擎。

据悉，上半年，通过“天猫618”等节点，多数线上商家已实现“回血”。天猫数据显示，“618”开卖的第一天，就有超过 37000个中国品牌成交额同比去年至少增长100%。而在今年的“双十一”活动中，商家更是希望能够集中火力冲刺全年的业绩，以此来弥补疫情初期所带来的损失。

商务部数据显示，2020年前三季度全国网络零售额超过8万亿元，同比增长9.7%；实物商品网上零售额达6.6万亿，同比增长15.3%，较上年同期提高4.8个百分点，有力拉动了社会消费品零售总额增长由负转正。

从此次双十一的战绩中，我们也能一窥端倪。

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据券商中国报道，11月1日0时至11月11日12时，2020年天猫双十一全球狂欢季已经诞生了102个成交额破亿的产业带，其中超过10亿元成交额的产业带有10个。

天猫双11数据解读官熊伟林表示，数字化程度较高的产业带显示出更强的韧性和爆发力，率先打响了疫情后的全面回血之战。比如浙江、广东、江苏、福建的数字化标杆产业带示范效应显著，成交额大幅领跑全国。

而京东方面指出，双11期间，超20000个品牌在京东超市成交额同比翻倍增长，13173个国产品牌成交额增速超2倍，205个老字号品牌成交额翻番。

此外，“互联网+健康”、“互联网+房产”、“互联网+汽车”等创新模式也在双十一的活动中获得了瞩目的成绩。

与此同时，疫情下的购买力强劲，也吸引了众多海外品牌入局。

据了解，今年有2600多个新品牌、120万款进口新商品通过天猫国际首次参加双11。而在双十一期间，天猫国际进口商品成交额同比增长47.3%。其中，180个海外品牌成交额过千万，816个海外品牌成交额过百万。

毋庸置疑，后疫情时代中的新消费和新业态正在形成。未来，随着以5G为核心的“新基建”大规模落地，技术与产业的深度融合将推动直播电商进一步升级，从而推动双循环发展，增强经济活力。